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民國老商標里的“生意經”

作者:蔡全周

來源:中國檔案報

2019-10-21 星期一

????文獻遺產名稱:南京國民政府商標局商標注冊檔案

????文獻形成年代:1928年-1949年

????文獻數量:3萬件(組)(內有商標實物約6萬枚)

????文獻保存者:中國第二歷史檔案館

????中國第二歷史檔案館所藏南京國民政府商標局商標注冊檔案,是由國民政府注冊局、商標局檔案合編而成的一個全宗,共30406卷。其內容包括注冊局和商標局的組織規程、辦事細則、工作計劃與報告、人事文件、相關法規、財務文件,反映國內外廠商申請產品商標注冊及辦理情形的文件,各廠商關于商標糾紛提出的異議,以及商標局進行審議評定的文件等,并收有商標4萬多種約6萬枚,極具歷史價值和鑒賞價值。2010年,該檔案入選第三批《中國檔案文獻遺產名錄》。

????民國時期,在實業救國思想的影響之下,中國民族工業雖然身處政治腐敗、列強欺壓、戰亂不斷、負擔沉重的惡劣環境中,仍取得很大程度的發展。這些為數眾多、品類豐富的商標檔案背后,蘊含著民國企業家們致力于民族振興的愛國情懷,凝結著他們為民族工業發展付出的艱辛努力。此外,新舊時代的交替、中西文化的碰撞,也在商標的設計中有所體現。

民族工業興起 商標亟須管理

1931年6月,山東煙臺張裕釀酒有限公司向國民政府商標局申請注冊的“玫瑰香”牌紅葡萄酒商標。

1936年4月至1937年6月,九芝堂藥局向國民政府商標局申請注冊的“寶筏大毒丸”牌中藥類商標。

????中國近代民族工業發端于清末洋務運動時期,到民國初年一度出現迅速發展的“黃金時期”。隨著民族工業的興盛,國人的商標意識日益覺醒。商標原是用來區分不同商品的標識,“猶姓名之于人類”。但有些唯利是圖的商人,見某家店鋪生意興隆,便效仿其廠名和商標,一時“李鬼”冒充“李逵”的現象屢見不鮮。鑒于此類商業糾紛案件時有發生,為實現商標領域的法制化,保護企業的合法權益,國民政府決定引進西方商標管理制度,為此專門成立了商標局。

????國民政府商標局的前身——全國注冊局,成立于1927年11月,隸屬于國民政府財政部,職掌注冊條例所規定的各項事宜;1928年12月改組為商標局,隸屬于工商部,專門辦理商標注冊業務;1931年改隸于實業部,1938年納入經濟部,但其內部機構設置并未變化,職能也未有大的改變,基本延續了1928年商標局成立之初的組織架構和職能。

商品種類繁多 商標各有特色

1938年5月,廣州王老吉遠恒濟掌柜向國民政府商標局申請注冊的“王老吉公孫父子圖”商標。

????這些誕生于民國時期的商標,其所屬企業大多已不復存在,有的雖然經歷了百年風雨延續至今,但也早就不同與往日了。看著這些色彩斑斕的民國老商標,滿滿的歷史感撲面而來。

????先來說說煙草類的商標。1909年,南洋兄弟煙草公司由華僑簡氏兄弟創辦于香港,一戰期間在上海設廠,得到迅速發展,成為民國時期較大的煙草公司。該公司旗下注冊了眾多商標,有“八八”“雙八”“飛艇”“紅七星”等。煙草類商標受西方設計理念影響,形式精美,顏色靚麗,比如“紅七星”的煙盒采用了醒目的黃底紅字,正面印有“RED SEVEN STARS CIGARETTES 紅七星香煙 中國南洋兄弟煙草有限公司出品”,并襯以兩大五小、用銀粉印制的五角星,左右兩側印有“10 CIGARETTES(10支裝)”,背面印有英文說明。

????由于紡織品在日常生活中需求量較大,市場競爭也較為激烈,所以該行業知名商標也是最多的。榮宗敬、榮德生兄弟創辦的上海申新紡織公司,是中國近代棉紡織工業中規模最大的民族資本企業,一度擁有9個紡織廠,產品眾多。其申請的紡織品注冊商標數量也非常多,有“紅人鐘”“四喜”“招財進寶”“美人”等數十種。其中申新紡織廠的“紅人鐘”牌棉織絨毯商標,紅白底色,十分喜慶。圖案上方印有“人鐘”兩字,四周以祥云為框,祥云框四角寫有“中”“華”“國”“貨”4個字,正中為一青年作撞鐘狀,圖案簡潔醒目,寓意明了。

????酒品類商標也不少。近代以前,我國食品加工業多是依靠手工操作的前店后廠式小作坊,罕有現代意義上的產品商標。直到1892年實業家張弼士在山東煙臺創辦張裕葡萄酒釀造企業,我國才出現了第一家機器制作葡萄酒的釀酒公司。該公司曾注冊使用過“解百納”“金牌”“味美思”等葡萄酒商標。這些商標上基本都使用了其在1915年巴拿馬萬國博覽會等展會上所獲獎牌圖樣。以“味美思”商標為例,其注冊商標全稱為“五角星YC Vermouth 味美思”,商標圖案頂端印有3枚獎牌的正反面圖樣,一圈紅底金色的葡萄藤構成了外框,框內上方印有金色五角星和字母“YC”的臂章形小標,下印“Vino Vermouth AROMA DI TORINO”,中間底色為淺藍色,英文字為黑色。

????再來看看藥類商標。王老吉涼茶早在1938年5月就獲得了國民政府商標局頒發的注冊證。當年,王老吉曾孫、廣州王老吉遠恒濟掌柜王遠珍,向商標局申請了“欖線葫蘆”和“王老吉公孫父子圖”兩種注冊商標。“欖線葫蘆”商標,以金色網格線葫蘆形狀為標,葫蘆上印有“省港遠恒濟王老吉”字樣,左右兩條飄帶上分別印有“欖線葫蘆”和“注冊商標”字樣。而“王老吉公孫父子圖”商標,則以五角星內印有王老吉公孫父子4代共6人的頭像為標。

防偽意識覺醒 設計中西合璧

????鑒于商業活動中口碑、品牌的重要性,各商家為防止自己的商標被假冒、抄襲,頻出奇招,表現出較為強烈的商標保護意識,其中尤以老字號的做法最為突出。如“冠生園”糖果、餅干的商標,就采用路牌廣告的形式,運用精煉醒目的文字,使市民一望便知其商標特點。為維護企業和商標名稱的合法權益,防止注冊的商標被別人以諧音的方式仿冒、盜用,創辦五和針織廠的著名紡織企業家任士剛,在注冊“五和”商標的同時,一并注冊了“五禾”“五鵝”和“五荷”等商標,從而確保自己商標的獨特性。無獨有偶,“時裝大王”金鴻翔也為他的公司同時注冊了“紅祥”“洪翔”等商標。

????民國初年,隨著外來企業的沖擊,中華大地興起了實業救國的熱潮,這在當時商標的內容和設計上也有所反映。如南洋兄弟煙草公司在商標設計上,以反映歷史事件和偉人事跡來表達愛國情懷,受到國人喜愛,成為當時唯一可以與英美煙草公司相抗衡的民族卷煙企業。上海申新紡織公司的商標,則將“敬告同胞,請用國貨”8個字分列左右,表現出強烈的民族商品意識。

????民國商標的設計還呈現了中西合璧的特點,在模仿西方商標風格的基礎上,加以本土化改造。題材上,除了傳統的吉祥圖案、歷史掌故之外,添加了體現工業文明特色的西方元素,如齒輪、飛機等圖案。不同種類的商品,其商標圖案也不盡相同。紡織類商標大多數只是簡單的圖案,如“美人”商標是一幅活色生香的美人彩圖,“驢美人”商標則采用美人靠在毛驢旁邊的圖案。此時的化妝品類商標有著濃郁的西方風格,如上海某企業注冊的香水商標“巴黎之花”的圖案,便采用歐洲中世紀戴面具的貴婦和小丑的形象。

????這些豐富多彩的民國商標,既是彼時民族企業蓬勃發展的歷史見證,也是今日研究經濟史和藝術史的珍貴資料。

??? 原載于《中國檔案報》2019年10月18日 總第3438期 第四版

 
 
責任編輯:張雪
 
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